Правилния начин да се справите с публичните бедствия: Tesla Motors

Начало / Бизнес / Правилния начин да се справите с публичните бедствия: Tesla Motors
Правилния начин да се справите с публичните бедствия: Tesla Motors

Тъй като се възхищавам и ценя много работата на един от най-големите маркетинг експерти на нашето време, а именно Джо Полиш писах до екипа му да изискам специално разрешение, за да ви представя статията написана лично от него и да я преведа на Български език.

Джо Полиш е основател и председател на Piranha Marketing Inc. Той е и създател на Genius® Network Interview Series, основател на Genius Network Mastermind® (позната още като 25K Group – Една от мечтите ми е да съм част от нея). Джо е също и съосновател на I Love Маркетинг®, много популярен безплатен седмичен подкаст в iTunes.

Това е превод на оригиналната статия публикувана в http://www.GeniusNetwork.com/blog от Джо Полиш
Моят коментар във блога им по тази тема е:

Брилянтен отговор от Tesla. Да превърнеш минус в плюс е ключово умение за един маркетинг майстор. Те са използвали ситуацията в своя сила, като все едно обсъждат добре завършил тест в контролирана среда.

Оригинал на статията:

  • Ако някакво публично събитие засегне вашата компания или живота на клиента ви по негативен начин, как ще се справите?
  • Ако бедствие удари вашата компания, и това стане обществено достояние, какъв е вашият PR план?

Наскоро се случи това (Внимание: има вулгарни думи в това видео):

Сега си представете, че вашия продукт или услуга е образно или буквално обгърнат в пламъци по начин, който целия свят може да го види…

Е, това се случи с Tesla около 8:00ч. Сутринта на 1-ви Октомври 2013. Водачът на превозното средство Tesla удря някаква метална отломка на магистралата, а скоро след това колата се възпламенява.

Акциите на Tesla ли? Инцидентът причинява на компанията най-големия й еднодневен спад от 16 юли насам, падайки с повече от 6%. Акциите на Tesla са се увеличили с повече от 400% от началото на 2013 г., но инвеститорите се уплашили, че огъня, и злополуката може да са произлезли от дефект в батерията на компанията, въпреки че е наречен „най-безопасният автомобил в Америка.“

И как Tesla се справят с това?

Първо трябва да знаете, че Елон Мъск има ролята на основател, председател и главен изпълнителен директор на три различни компании, Tesla е една от тях. Solar City и SpaceX са другите две, и аз наскоро ходих до SpaceX. Той е сериозен предприемач. Наскоро имахме среща в SpaceX, която беше част от XPrize Adventure Trip организирана от моя приятел Питър Диамандис.

Вече съм впечатлен от всички неща, които компанията му прави, включително и как се справиха с тази огнена злополука.

Искам да прочетете отговора на Тесла по-долу внимателно. Това е поучително за вашия бизнес и живот.

Това, което ще прочетете е невероятен маркетинг направен с акъл, когато става въпрос за справяне с бедствия , злополуки и аварии.

Искам да забележите три неща , докато четете отговора на Тесла :

1. ПОДРОБНОСТИ. Първата половина на писмото е изключително детайлна. Пълна и задълбочена . Това не само вдъхва доверие , но дава ясна картина на това, какво точно се е случило. Те не избягват проблема. Те посрещат фактите по начин, който придава смисъл на инцидента.

2 . ПРЕВРЪЩАНЕ НА АВАРИЯ В ПРЕДИМСТВО. През втората половина на писмото , Елон превръща инцидента в положително предимство и всъщност отличава Tesla от нормалните конвенционални бензинови автомобили. Той обръща бедствие в предимство за Tesla, като посочва слабостите в конкуренцията и доказва, че Tesla е на по-високо ниво от тях.

3 . ЗАД КУЛИСИТЕ. В последната част на писмото, комуникациите между собственика автомобила Tesla Model S, който е участвал в произшествието и вицепрезидента на отдела за продажби и обслужване на Tesla са представени дословно. Това ви дава поглед зад кулисите и как са се справили с проблемното изживяване на клиента. Тотална прозрачност. Това поражда доверие.

Всъщност е изключително майсторство, когато вземете на предвид, че Tesla трансформират бедствено PR в предимство.

Маркетинга на Тесла е добър. Наистина добър. И вие може да се поучите от него и да го приложите в собствения си бизнес и живот.

О, и акциите на Tesla? Върнаха си позициите.

Ето писмото…

04 октомври 2013

За пожара на Model S

От Елон Musk , Председател , Продуктов Архитект и Изпълнителен Директор на Tesla Motors

По-рано тази седмица, Model S движещ се по магистрала удря голям метален обект, причинявайки значителни щети на автомобила. Извита част, която пада от полу-ремарке беше намерена на пътното платно в близост до настъпилото произшествието и според екипа отговарящ за пътната отсечка, които са отишли на мястото, това е виновника. Геометрията на обекта въздействала като мощен лост в следствие, на което отива под колата, удряйки се нагоре и пронизва като на кол Model S с максимална сила от порядъка на 25 тона. Само сила от такъв мащаб може бъде достатъчно силен, за да пробие 3-инчов отвор през четвърт инчовата защитна броня предпазваща основата на автомобила.

Собственика на Model S все пак беше в състояние да излезе от магистралата, както беше инструктиран от бордовата система за безопасност, привеждайки автомобила да спре и да се отдалечи от превозното средство, без наранявания. Пожарът, причинен от удара започва от предния батериен модул – батерения пакет разполага с общо 16 модула – но е задържан в предната част на колата от вътрешните защитни стени на пакета. Вентилационни отвори вградени в батерията насочват пламъците надолу към пътя и далеч от превозното средство. Когато пожарната пристигнала, те спазили стандартна процедура, която е да получат достъп до източника на огъня, чрез пробиване на отвори в горната част на защитната метална плоча на батерията и да приложат вода. За литиево-йонната батерия на Model S е правилно да се приложи вода (вместо сух химически пожарогасител ), но не е правилно да пробиват металната защитна стена, като новосъздадените дупки позволили пламъците да бъдат насочени нагоре в предната част багажника на Model S. Въпреки това, комбинация от вода, последвано от сух химически пожарогасител бързо довело до потушаване на огъня. Важно е да се отбележи, че огъня в батерията е бил задържан в една малка част в близост до предницата благодарение на вътрешните защитни стени, вградени в пакетната структура. В нито един момент огън не е проникнал в пасажерското отделение. Ако конвенционален бензинов автомобил срещне същия обект на магистралата, резултатът можеше да е много по-лош. Един типичен бензинов автомобил има само тънка ламаринена защита на шасито, оставяйки уязвими на горивните пътища за захранване с гориво или горивния резервоар, което би причинил формирането на басейн от бензин, който често изгаря цялата кола до основи.

За сравнение, горивната енергия на нашата батерията е само около 10 % от енергията, съдържаща се в бензиновия резервоар и е разделен на 16 модула с защитни стени между тях. В резултат на това , потенциала за възпламеняване е само около 1% от този на горивото в сходен бензинов седан. Националната статистика за пътна обстановка показва това много ясно: има 150 000 автомобилни пожари годишно в според Асоциацията на Националната Противопожарна Защита. И американците карат около 3 000 000 000 000 (трилиона) мили годишно според Министерството на транспорта. Това се равнява на един автомобилен пожар за всеки 20 милиона мили в сравнение с един пожар на над 100 милиона мили за Tesla. Това означава, че имате 5 пъти по-голяма вероятност да преживеете пожар в конвенционална бензинова кола отколкото с Tesla! За потребителите, притеснени от риска за пожар, не трябва да има абсолютно никакви съмнения, че е по-безопасно да захранвате кола с батерия отколкото с голям резервоар със силно запалима течност.

– Елон

По-долу е нашата имейл кореспонденция със собственика на Model S преживял пожара, препечатано с негово разрешение.

От: Робърт Карлсън

Изпращан: четвъртък, 3 Октомври 2013 24:53

До: Джером Гийен

Относно: Carlson 0389

Г-н Гийен,
Благодаря за подкрепата . Напълно съм съгласен с оценката до момента. Предполагам, че имате тествате за всичко, но някои други изстрели в небето се появяват и предизвикват вашия дизайн. Съгласен съм , че колата се представи много добре в това изключително изпитание. Батерията премина през контролирано изгаряне, което някой интернет снимки наистина преувеличават. Както и да е , аз все още съм голям фен на колата си и очаквам с нетърпение да се върна в една от тях. Джъстин предложи временна кола назаем – Благодаря. Аз също съм инвеститор и трябва да кажа, че отзвука, който наблюдавам е наистина в подкрепа на бъдещето на електрическите превозни средства. Мислех си че това ще се случи, просто не на мен. Но сега това е реалност и вероятно някой там въздъхва с облекчение след този тест и проблем с риска – това събитие тип „Страшния съд“ сега вече е тествано и доказа, че дизайна и инженерната част работят.

Роб Карлсън

На 03 октомври 2013 , в 12:29 PM,

Джером Гийен написа:

Уважаеми г-н Карлсън,
Аз съм вицепрезидент на отдела за продажби и обслужване на Tesla и докладвам директно на Елон Мъск изпълнителния директор на Tesla. Съжалявам да чуя, че сте имали произшествие във вашия модел S преди 2 дни. Ние сме щастливи, че Model S се представя по такъв начин и не сте бил ранен при инцидента и че никой друг не е пострадал. Разбирам, че сте имали контакт с Джъстин Самсън, нашият мениджър за обслужването, след инцидента. Следим случая изключително внимателно и изпратихме екип от експерти да преразгледа вашия автомобил. Всички индикации сочат, че Model S е бил прекаран през голям, странно-образен метален обект, които се врязва в предната част на ходова част на превозното средство и се извърта в долната част на превозното средство (причинявайки ефекта на „овчарски скок“). Това е изключително необичайно явление. На базата на прегледа до този момент, ние вярваме, че Model S се представя, както е проектиран, да ограничава пожара в границите само на засегнатите зони. Като се има предвид интензивността на въздействието, която е успяла да пробие 1/4 инчовата дънна плоча (нещо, което е изключително трудно да се направи), функцията за задържане на енергията на Model S работи правилно. По-специално, горната част на батерията е осигурила силна бариера и няма явно разпространение на пожар в кабината. Това гарантира целостта на кабината и безопасността на пътниците, която остава най-важната ни цел. Ние много ценим вашата подкрепа, търпение и разбиране, докато продължаваме с разследването. Джъстин ме държи в течение. Моля, не се колебайте да се свържете с мен директно, ако имате някакви въпроси или притеснения. С най-добри пожелания,

Джером Гийен Вицепрезиден на отдела за продажби и обслужване.

Просто, за да се разбере значението и влиянието от писмото на Елон, ще добавя още нещо.

От четвъртък, Tesla са загубили около $ 2,50 милиарда в пазарната капитализация и Елон лично е загубил 594 милиона щатски долара в Tesla със своя 23% дял. Така, че фактът, че акциите са се върнали обратно до приблизително $180 от $173 до петък 04 Октомври … или да се вдигнат приблизително на пазарна капитализация от 21,7 милиарда от пазарна капитализация от 20,9 милиарда … заради писмо… това писмо е наистина на стойност един милиард долара от PR гледна точка, маркетинг гледна точка, гледната точка на пазара, и реална парична гледна точка.

Ето така маркетинга може да ви направи един милиард долара (или да ви спаси от загуба на един милиард долара).

Това е графика на движението на акциите:

6

Какво ще кажете за подхода? Споделете в коментарите отдолу.

Абонирай се за имейлите ми.
По имейл предавам 85% от опита си напълно безплатно.